爆款产品的五大要素,5个要素打造爆款产品）
爆款产品的五大要素,5个要素打造爆款产品）
爆款产品的五大要素,5个要素打造爆款产品）爆款内容是大部分内容运营期待的,只是引爆的方式会各不一样.良性的爆款内容不容易产生,但是这并不意味着内容运营就只能用一般的方式去运作.
天天羡慕别人的内容有那么大的阅读量,那么高的转化率,那么高的关注度,只有羡慕并不能改变什么.
为什么“踢瓶盖”、“炫富摔”能从美国火到中国？为什么绿豆蛙、发际线小吴、杨超越能成为网红表情包？为什么象征好运的“锦鲤”能让无数网友乐此不疲地转发？………这些能够形成裂变式传播的内容,都有哪些共同特征？我们如何才能催化出裂变式传播的内容?
今天这篇文章,我会试图从传播的层面解剖爆款,为大家提炼出能够引爆内容的核心要素.
讲故事曾经有人进行过一个这样一个社会学/人类学实验.
研究者从旧货店或车库市场购入了一些的廉价物件,然后请一位作家针对这些物件撰写一则短篇小说,然后在eBay上拍卖这些物件.
原本成本为128.74美元的物件,最后卖出了3612.51美元,价格提高了2700%.
这是因为故事的力量提升了这些物件的情感价值,即使花更多的钱用户也愿意买下.
亚里士多德说过：
我们无法通过智力去影响别人,而情感却能做到这一点.
我们在解决问题的时候,可以用逻辑、用理性,然而,当我们要去影响别人、让他们认同我们的时候,只有逻辑是不够的.
我们需要故事,因为只有故事,才能达到共情、建立人与人之间的链接、让他们站在你这边.
百度竞价排名,不是一天两天了,然而直到魏则西事件,才引起了巨大的舆论漩涡,为什么呢？因为魏则西的故事让你产生了共情,它胜过一切冷冰冰的数据.
如果能在品牌、产品、宣传内容中植入故事的元素,就更容易潜入用户心智,获得他们的口耳相传自传播.这里讲的故事,是营造充满细节的、有镜头感的、能调动用户情绪的故事化内容.
罗密欧与朱丽叶的故事深入人心.而这个故事最大的特征是什么呢？“虐！”用咱们的行话来说,就是“冲突”.
想象一下,如果罗密欧跟朱丽叶开始就没看对眼,两人各自发生了一些事,那这部悲剧还会如此吸引人吗？不会,因为这不是冲突.
所以,冲突=渴望+障碍.两人的爱情是渴望,两家的世仇则是障碍.只有障碍而没有渴望、只有渴望没有障碍,都不能构成真正的冲突.
除了冲突之外,故事还需要什么要素呢？一个好的故事,需要包括三个基本要素以及两个附加要素,如下图：
而在写作手法上,也给大家分享4个小建议：
①善于调动感官体验.
就像最前面的文案,“阿拉斯加的鳕鱼”、“西藏的山鹰”都非常具象化,能调动人们的视觉；而“喷着香水闻不到的空气”,又调动了人们的嗅觉.
②一定要简洁.
如果你的故事太啰嗦,大家听下去的耐心都没有,更别说不重要的细节会干扰大家对故事主线的理解了.
③善于利用比喻.
每一个比喻都是一个“迷你故事”,把复杂的情况转变为大家熟悉的场景.
④切忌平铺直叙.
一件顺利发展的事情很难成为一个好故事,只有遇到挫折、峰回路转,才能让人们听得津津有味.如果你的故事没有转折,那我劝你,赶紧换一个.
制造memememe(米姆）是指在同一个文化氛围中,人与人之间传播的思想、行为或者风格.
作为一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因,米姆最初诞生时候具有匿名作者、较低娱乐性的特征,曾经风靡网络的绿豆蛙和兔斯基等卡通形象及其衍生作品,都可视作国内互联网米姆现象的萌芽.
英国科学家理查德·道金斯说：
Meme在诸如语言、观念、信仰、行为方式中所起的作用,就像基因在生物进化过程中所起的作用一样.
像被大众熟知的神烦狗、假笑男孩、杨超越、眉毛小哥、炫富摔、冰桶挑战、踢瓶盖……这些在国内外社交平台上广为流传的网红表情包或活动,都属于Meme的范畴,有点类似于中文“梗”的意思,它可能是一张图片、一个表情或者一段视频.
在国内,B战鬼畜区可以说是一座Meme孵化器,诸葛孔明、元首、雷军、吴亦凡、六小龄童、蔡徐坤等人的“梗”在B站经过心思活络的网友们不断的加工演绎,得到绵延传播.
对我们而言,如果能让内容带有Meme的属性,无疑更容易形成病毒式传播.而那些在社交链条上拥有较长生命周期的Meme,它们都具有两个特征.
反常规或者夸张的元素.譬如眉毛小哥那令人印象深刻的眉毛、杨超越那句暴躁奶音“燃烧我的卡路里”,都很容易引起用户的注意,激发他们自发加工演化的冲动.可变异性.它们就像一个万能的“模板”,能给网友留下花式“复制”的空间.譬如最近很火的“踢瓶盖”,就被网友保留了“开盖”这一模板,而衍生加工出拖拉机版本、回旋踢版本、速度与激情版本等花式开盖、广泛运用于各种生活场景.只有当内容具备“可变异性”,才有可能实现指数级的扩散与传播.
超阈值阈值,简单来讲就是临界值.
网易哒哒团队在去年制
这是一个关于动物保护的公益型H5,以拟人化的方式让更多的年轻人感同身受动物保护的重要性,引发了无数用户的讨论和分享.
短短3小时由于分享用户过多,达到朋友圈当天约100万次分享阈值（数据来自万能的大叔）.
目前刷屏是否超过微信分享阈值,成为衡量获得营销成功与否的核心指标之一.
2018年的网易听歌报告、荣格心理测试……一次刷屏可能是运气,多次刷屏一定是方法论的作用.
为什么网易的H5总是能爆红？很重要的一点原因是,它的产品（H5）都大大超过了用户的心理预期阈值,也就是心理临界值.
我们详细来看,主要因素有两点：
1、人性洞察
所有让人沉迷的产品本质上都是满足人性的设计,只有满足了用户的人性才能让用户欲罢不能,进而引发口碑传播.
网易持续不断的H5刷屏,在人性七宗罪中深入的契合了用户需求.七宗罪来自于天主教的教义,是指人类罪恶中的贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌和傲慢.
所以互联网的产品总是会找贴合人性的需求,通过不断强化并满足用户“人性需求”而使利益最大化.
我们能看到利用“贪婪”的luckin coffee借用免费送成为新中产咖啡的代表,利用“好色”的携程将乐华七子小鲜肉用于营销,利用“愤怒”的王思聪抨击网红导致孕妇流产成为刷屏事件,还有利用“懒惰”的饿了么、Mobike俘获了数亿用户.
2、超预期
超预期是H5营销活动刷屏的根本原因,《她挣扎48小时后死去》的H5营销,创新性的以第一人称视角让用户带入到末日危机的场景,同时以视觉滚动动画和黑白色色调突出情节,也让烈火特效、血红特效、音画效果更具冲击力,形成了强烈的视觉反差.
这种超阈值带来的惊喜和兴奋,不仅能让产品迅速潜入用户心智,还会致使用户把产品当做一件具有社交价值的“新鲜事”传递给身边的人
多巴胺是一种神经传导物质,用来帮助细胞传送脉冲的化学物质.这种脑内分泌物和人的情欲、感觉有关,它传递兴奋及开心的信息.另外,多巴胺也与各种上瘾行为有关.
一般来说,消费者购买某种产品,其实是购买的产品所具有的功能和产品使用性能.比如,汽车有代步的功能、冰箱有保持食物新鲜的功能,空调有调节温度的功能……我们称之为“功能性产品”
虽然它不可或缺,但因为其具有“刚需”属性,人们没有太多的喜好,更多的是出自于需要才消费.
而与功能性产品相对的就是“多巴胺产品”,它并不需要经常优化改良,在设计上天然就有“致瘾性”,而且满足的并不是用户的刚需.
“爱情”、“吸烟”、“游戏”、“**”等都是因为相关的人和事物促使脑里产生大量多巴胺导致的结果,使上瘾者感到开心及兴奋.
事实上,为了保持产品的生命力,很多品牌都在运用「多巴胺」吸引用户.
就像2007年乔布斯在发布第一只iPhone的时候,他就使用了一种全新的方式来向用户介绍这款全新的产品.
他在演讲中说道：
苹果公司推出了3个革命性的新品,第一款触控式宽屏幕iPod,第二款是革命性的移动电话,第三款是突破性的网络通信设备.
随后他又将这三款产品重复了一遍,iPod,移动电话,网络通信设备”,接着说道“你们听出来了吗？这些不是三个不同的设备,这是一个完整的产品,我们把它命名为iPhone！
此话一出,台下掌声雷动,经久不息.
看吧,只需要简单的调整一下措辞,就能带给用户惊奇并且使其印象深刻.没有精致的道具、浮夸的表演,乔布斯就这样成功的创造了“wow moment”（惊叹时刻）.
迷信2018年,“锦鲤”这个词彻底火了.它成为了幸运儿的象征.
无论是杨超越、支付宝“中国锦鲤”大奖、王思聪抽奖,还是刷爆朋友圈的《在这个从小躺赢到大的女人面前,杨超越真的不算锦鲤》,都让网友有种想“沾喜气”的冲动,因此获得了病毒式传播.
（1）心理错觉激发自我效能
“转发这条锦鲤,你就会有好运”这种迷信行为,其实带有一些祈福意味,能给人一种“心理错觉”,强化人们原本较低的控制感和自信心,激活人们的“自我效能”（self-efficacy）.
许多运动员和企业家在重要场合,都会遵从某些带有迷信意味的仪式,比如在比赛前夜穿着对手的短裤入睡,比如举办重要活动要看黄历…
心理学家研究发现,这些看似无理的小癖好,确实能增强运动员的能量,或者给人一种心理暗示,帮助他们在赛场上或商业场上获得更稳定的发挥.
（2）低成本让传播变得简单
无论是转发锦鲤,还是迷信的小癖好,他们的操作成本都非常低,只需转发一条微博或一则微信文章,仅仅2秒钟时间.
对照锦鲤的传播来看,它完美契合了上图三个步骤的要求.它有给人“只要转发就有好运”的断言,它能在人们的信息传播中不断重复,还能快速传染给身边的人.
在营销活动中,如果能策划一些简单易操作的祈福感小仪式,或许能让用户多一分参与的动力.
总结：
今天,我们学习了打造爆款内容的关键因素：
（1）讲故事：故事可以影响别人,建立认同感.
（2）制造meme：带“梗”的互联网文化基因有助于延绵传播.
（3）超阈值：超预期带来的惊喜和兴奋,能让产品迅速潜入用户心智.
（4）多巴胺：制造“惊叹时刻”,可以刺激用户的转化和认知.
（5）迷信：操作简单的祈福感小仪式,激活用户的心理效能.
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