从「卖产品」到「贩卖价值观」，苹果公司的品牌策略有什么不同之处,
从「卖产品」到「贩卖价值观」，苹果公司的品牌策略有什么不同之处,
从「卖产品」到「贩卖价值观」，苹果公司的品牌策略有什么不同之处,最近看了不少产品的发布会,梳理了一些超级品牌们在市场运营、营销上面,值得我们借鉴的地方.
超级品牌大都是新品类的创造者
我们都知道传统的市场营销理论STP战略（市场细分>目标市场>市场定位）里,市场定位作为其里面最主要的一环,它的核心是讲“差异化”三个字.
但是我认为完整的定位理论不仅仅是三个字“差异化”就能一概而论的,因为在现实生活我们能看到品牌定位实际上分三种,即：品牌定位区别化——品牌定位差异化——品牌定位之独成品类,这三者互为递进关系.
举粟子说明.
第一种（一般品牌）：区别化在现在这个以买方市场为导向的商业环境里,可谓每个企业都在不遗余力地追求产品的差异化,但是实际上据我的观察来看,其实大多数的企业连品牌的区别化也没有做出来,更别谈差异化了.
例如：就酱油而言,它的卖点可能是“鲜”“健康”之类的,但是这些卖点有一点很特殊,就是这些卖点往往很难体现出来.
一来,是因为每一类酱油品牌都在强调这些卖点,会给消费造成认知上的混淆,到底那个品牌的酱油更“鲜”？二来,是因为“鲜”与“健康”在人脑的认知里是没有一个量化的标准.所以这一类产品首先要做的是最简单、最基本的品牌区别化,进而
比如：可以在产品的视觉包装、造型上进行区别化设计,能让用户一下子显著地就识别出来的产品,基本上就可以判断为成功地定位区别化了.
例：远远地看到莹绿色的店招,基本上就可以判断出来这是“娇兰佳人”的店铺了.
第二种（顶尖品牌）：差异化定位差异化在汽车领域这个成熟的行业里表现得犹为明显,比如一提起“安全”,你立马想到的就是沃尔沃；一提起超跑,立马浮现眼前的就是火红色的法拉利品牌.一提到“驾驶乐趣”则非提宝马不可.这些定位的差异化早早就已经牢牢地植入到消费者的脑海了.
第三种（现象品牌）：自成品类独成品类,也就是说在某种意义上它就等同于一个全新的品类了,典型的例子有：凉茶饮料王老吉（近二年闹纷争就不说了）,苹果手机（苹果手机与安卓手机）；这些独成品类的品牌往往是一个新兴市场的开拓者与领导者,把游戏规则、定价权、高额利润牢牢地控制在自己手中.
消费者在面对这种产品里,消费决策往往由原来的（口渴了>买瓶矿泉水>买怡宝）潜意识地转变成（口渴了>买王老吉）,直接跳过短暂的品类思考环节.
与之对应,以上所说的三个品类在消费者的心锚里是这样的.
现象级的品牌是这样与用户沟通的
要想打造出一个苹果这样的品牌,仅仅有极致超前的产品还是远远不够的,想要用户从知道——认可——购买——爱上——狂热,必需改变常规的品牌沟通方式.
我们来看看常规的品牌沟通方式,他们往往是这样的模式：推出新品?——?包装卖点?——?引导购买.
对于这类公司,消费者往往只是其产品的消费者.
而苹果公司是怎么和消费者沟通的呢？他们是这样的模式：输出价值观?—— 基于价值观设计出来产品?——?你要购买一台吗？
这种营销方式可怕在于：苹果公司的消费者不是产品的消费者,而是其价值观的消费者.所以苹果公司无论是推出iPhone,?iPad,?Mac,?及?Apple?Watch等等,消费者都心甘情愿地为其买单——因为他们认可苹果的价值观.
同样的道理,放在无印良品身上也是一样.
牛逼的品牌往往自带媒体属性一个牛逼的品牌,某种意义上就是一个媒体.比如小米手机,比如罗辑思维.他们的每一场新品发布会,每一个市场动作都能引发媒体主动去争相报道.他们的品牌已经具备某种意义上的“媒体
我一直认为要想成为现象级的品牌,必需平衡好这二点：
市场份额?消费者心智一味地注重市场份额,回头看看5年前的HTC.
只想着占领消费者心智,而不迅速抢占市场份额,一直吊着消费者的胃口的,物极必反——比乐视.
#专栏作家#Allen,个人微信：qq1186974614,伟朋投资行业分析师,欢迎交流.
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题图来自PEXELS,基于CC0协议
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